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百事可乐网络营销策划书

发布时间:2024-03-29 16:52:02 影响了:
一、摘要

  1百事可乐在大学生群体中有很大的影响力,几乎所有的人都有喝过百事可乐;

  2百事可乐在网络上投放的广告较少,人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造;大学生对百事可乐广告有很高的评价;

  3尽管网络在大学生群体中成为了主要接触媒介,但人们对网络广告的关注却不甚乐观;

  4如今网络广告形式多样,比较容易被大学生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、周围的网幅广告等。

  二、公司概况

  百事可乐 (pepsi cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司(pepsico。,inc。百事可乐营销策划书。)的前身百事可乐公司创建于1898年,是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司,其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是[渴望无限",宣导年轻人积极进取的生活态度。為了推广这一理念,百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助杰克逊、[小甜甜"布兰妮、郭富

  城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人,极力宣导企业文化所提倡的精神,使百事的[新一代的选择"和推崇[快乐自由"的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。

  三、竞争对手与其近期销售情况

  其主要的竞争对手是可口可乐,可口可乐公司(coca-cola company)成立於1892年,,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。百事可乐营销策划书。

  目前,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。

  四、营销策略:

  1。创意策略--推崇激情。

  比之余可口可乐的传统广告,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种[酷"的感觉。在2000年这一年间,便有拉丁王子瑞奇。马丁、"小甜甜"布莱妮和乐队weezer先后出现在百事可乐的广告中。从nba到棒球,

  从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

  2001年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,气势非凡的画面采用了有动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用[渴望无限"和[终于解渴了"的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣传高度一致。

  2。竞争策略--针锋相对。

  (1)体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用nba和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球",包括"2001年百事可乐足球联赛"、"百事全能挑战足球赛"、"百事预祝十强赛中国足球超越梦想"等等。

  (2)音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。

  (3)活动角逐:这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如,百事在网上发动网民投票评选"百事可乐最佳电视广告片"等等。

  3。多元化的品牌策略

  目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构ac尼尔森 (acnielsen)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

  就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。

  百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范围扩大了,品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,在时机成熟的时候,还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,让中国的消费者有更多的选择

  4。传播策略与独特的音乐推销

  百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。[百事可乐,新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。

  音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息,品牌的理念也就自然而然深入人心了。

  5。大手笔公关

  长期以来,百事可乐始终致力于建立以[百事可乐基金"为切入点的良好公共关系体系,热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如,赞助[八运会"、赞助中国甲a足球联赛、支持中国申奥成功等等。2001年12月,由百事(中国)投资有限公司捐赠,中国妇女发展基金会设立的专项基金--[百事可乐基金",向内蒙古的准格尔旗捐款。

  针对可口可乐的大打广告牌,百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻,所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。

  百事可乐在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐,而低者不足可口可乐的40%。这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果,因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点,集中优势兵力实施中心突破,并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的[两乐"之争中胜出。

  7。网络营销策略

  (1)百事可乐:随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及,网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。

  百事可乐 (pepsi cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是可口可乐的主要竞争对手。据艾瑞网络广告监测系统iadtracker统计,中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321。9万,比2004年同期增长851。1万。

  百事可乐在传统营销策略上是相当多的,就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告这一新媒体的出现,在网路行销上: 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的

  中英文网站,以游戏、音乐、活动為主题,其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。媒介策略上:在2000年4月与yahoo携手,进行全面网路推广合作。在音乐站点,如mtv的投放力度加大;同时还涉足於体育类网站,例如nba、美国棒球联盟等。2005年与网游的联姻,先有可口可乐与九游就<魔兽世界>展开合作,后又了百事与盛大的<梦幻国度>。2006年可口可乐就找上了腾讯qq,开展了全方位的合作,借助腾讯qq5。2亿注册账户、2。1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台,将自己的品牌形象深深植入网民的心里。2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入,百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作,在网上还投放了<爱中国>视频广告。

  百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁-30岁的年轻用户,与互联网用户是吻合的。有一份来自艾瑞网的资料显示,虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下,但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐,百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。

  (2)可口可乐:2006年,可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司联合举行的[要爽由自己,畅享 3dqq秀"主题新闻发布会上,双方宣布结成战略合作伙伴,联手打造全新的3d互动在线生活。可口可乐公司同时宣布,其深受年轻人喜爱的icoke网站将在拥有逾4。6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下,借助腾讯最新推出的3dqq秀网络虚拟形象,

  全面升级成中国首个运用3d形象的在线社区,为年轻消费者提供革命性动沟通体验;

  2007年,可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系,利用后者旗下的当红网游<街头篮球>进行互动营销。在上一款和第九城市合作的<魔兽争霸>中尝到甜头后,这一软饮料巨头再次打出[网络营销牌"。

  通过联手,可口可乐今年的促销活动将借由<街头篮球>平台在全国铺开,其虚拟广告也将在游戏中大量出现,游戏玩家可以通过其icoke网站获得虚拟道具。可口可乐(中国)饮料有限公司整合市场总监罗瑞德坦言,<街头篮球>的玩家往往集中于十几岁的年轻人,正是可口可乐的目标消费群体。

  2007年在百度tv视频上播放广告,以一些体育、娱乐明星为主。

  五.市场调查

  1。

调查目的

  ① 了解百事可乐的网路广告对产品销售的影响;

  ② 了解百事可乐在大学生中的影响力;

  ③ 利用调查结论提出一些百事可乐的网络广告建议。

  2。

调查方式

  调查采用网络发放问卷的方式,调查对象主要集中在可乐主要的消费群体--青少年。为了达到调查目的,问卷形式主要调查了消费者消费量,消费途径,以及消费原因等几个方面调查,用于确定市场分析。关于调查表见附表。

  3。

调查结果。

  调查主要人群为消费者为青少年,在接受的调查的63明调查中男女比例34:29,对于大多数月生活费都集中在500-700,而在这些人不喝可乐的人占21。5%从不喝可乐,而且大多数为女生。

  而对于喝可乐的人数,每周饮料的消费为图一

  图一

  由图标可以看出在青少年中大部分对饮料的消费在10-15元中,而且甚至还有消费更高的达到40元以上,由此可以看出青少年有着巨大的消费潜力。百事作为一个国际品牌之一,在众多消费者中得选择状况如何?在调查的人群中显示喝过百事的占78。46,而且对于在这些百事消费者中更加在意品牌。价格。口味,而其中对于价格最为敏感,关心的程度达到32。46%(表1),而不选择百事的原因见表二。

  表一:选择百事的原因

  表二:不选择百事的原因

  广告作为主要企业信息的传播方式,而消费者主要是通过广告来获取所想需要的消费品的信息,对于百事消费者获取广

  告的信息途径为:

  而当今网络已经作为主要的媒体之一,广告作为扩展企业品牌形象与销售量的主要方式,难免不会采用网络作为载体,而当今网络对百事的销售影响如何?以下为从网络角度调查分析获得的数据。

  要分析网络对于百事的销售影响,不得不从消费者出发观察消费者在网络上的活动情况。

  表二 被调查者上网情况调查

  而在大部分的上网中主要的活动为聊天(28。16%),查资料(19。42%),玩游戏(20。39%),而看新闻,写博客等其他现象的较少。网页作为上面必不可接触软件,因此网页作为厂商争相打广告之地。因此调查了各大网页的浏览量占有量。

  表三:各大网站的浏览份额

  目前网站上出现的广告形式主要为在页面上弹出广告多为flash格式或者是在浏览视屏是在视屏前播放一段的广告视

  频,在这些广告中又有多少人在意这些广告,以及为什么在意等?这些都能够为百事的营销具有指导意义。而在这一方面我们也做了调查,调查的现实结果为:

  在这些浏览网页是弹出广告情况中有40。74%的人忽视,33。33%的人匆匆一瞥,18。52%的人选择了认真欣赏,9。26的人选择了进一步了解产品的相关信息。而对于视频是后播放的缓冲广告又是以何种态度:非常厌烦(47。06%),无所谓(33。82%),可以接受(17。65%),很喜欢(1。47%)。而采用这些选择的动机是什么?怎样才能让更多的人选择进一步欣赏呢?创意是吸引眼球的主要方式,大部分人都喜欢创意的广告,而对于创意的广告带来的效果如何?在这其中:有42。42%的人仅仅是当作娱乐的方式来欣赏,57。58%的人选择去了解产品的相关信息,或者是倾向与该产品,而几乎为零的人选择去购买。

  同时,邮件也可以作为一种信息的传播方式,而且成本低廉,但是同时也带会带来负面效果。但是,对于让消费者认识该品牌也不失为一种方法。

  对于邮件,会产生负面的效果,而对于这些的负面效果会有多大,有调查的数据显示:79%的人持无所谓和可以接受的态度,而这些的绝大部分会选择丢弃一边不予理睬,真正选择浏览的人有3。22%,带来的负面效果会有非常讨厌的17。74%的人中。

  为

  而对于那些真正主动采取方式获取百事的信息主要原因

  从来没有看一些精彩广告

  而对这些网络广告的形式,网民更加能够接受的形式为:

  4。

调查结果分析:

  从调查结果可以看出:随着生活水平的提高,饮料的消费日益增长。而作为饮料的主要消费者:青少年,绝大多都处在在校期间,而且消费量巨大,大部分都由每周15-25元不等,甚至有相当一部分的人群已经达到了40元以上。因此消费潜力巨大,而如今每个城市有拥有大学城,学生密集程度非常高,因而作为主要的消费者的他们,我们可以采用举行主题宣传的方式提高产品的知名多,在他们心中打下烙印。然而未免人力资源需求量大。而对于学生,特别是大学生的活动情况主要集中在网络之中,然而,网络作为一种传媒,在传播信息中获取的方式也各不相同。学生在网络之中所从是的活动也不尽相同,为了能够有效的实现广告的效益。有

  调查中可以看出,更多的学生在网络中所从事的活动为查资料,看新闻以及玩游戏。对于这些,难免不会接触到网页这种特殊的新闻,资料相关信息的纸质。因此,网页广告成为企业广告的必争之地。然后,网页中得广告形式众多,而且很可能会带来一些负面的效果:消费者对该产品产生反感情绪,从心中抵制该产品,难免会适得其反。因此如何能够既能扩大在消费量,又能获得消费者的满意,是调查目的之一。因而弹出网页形式的方法不失为一种好方法之一。而广告的创意是否新奇,也决定这观看这是否会更加进一步的了解该产品的相关信息,甚至成为产品的忠实支持者。

  因此,通过调查分析可以总结出:可以采用校园推广或主题宣传方式,也可以采用网页弹出广告形式等方式来进行品牌宣传。

  附:市场调查问卷

  1.您的性别是( ) a。

男 b。

  2.你每月的生活费是( )

  a.500以下 b。500-700元 c。700-1000元 d。1000元以上

  3.你通常买饮品的花费大约是多少( )

  a。

从来没有 b。10-15元 c。15-25元 d。25-40元 e。40元以上

  4.你有喝过百事可乐吗?( )

  a.有 b。没有

  5。你认为哪些因素对你购买百事可乐很重要( )(可多选)

  a。品牌 b。口味 c。价格 d。渴望无极限、年轻时尚个性的理念 e。广告 f。时尚新潮的包装设计 g。其他

  6.你不选择百事是因为( )

  a。不喜欢喝可乐 b。对品牌没好感 c。包装 d。口味 e。广告 f。其他___________

  7。你经常上网吗( )

  a。几乎没有 b。偶尔 c。经常 d。频繁

  8.你上网的主要目的是( )

  a。查找资料 b。聊天 c。玩游戏 d。写博客 e。看新闻 f。其他_________

  9。你主要浏览的网页是( )

  a。雅虎 b。网易 c。搜狐 d。校内网 e。腾讯 f。

新浪 g。其他

  10.你了解百事可乐的途径是( )

  a。

电视广告 b。上网时看到广告 c。户外大型广告牌 d。周围人介绍

  11。当你在浏览网页时看到百事可乐广告的视频窗口时,你会( )

  a。忽略它 b。

匆匆一瞥 c。认真观看欣赏 d。点击了解百事最新动态

  12.你在什么情况下会进百事可乐公司网站( )

  a。从来没有 b。做作业需要资料时 c。看一些精彩的广告时 d。想了解百事可乐的信息

  13。你的电子邮箱有收到过百事给您邮寄的广告邮件吗?( )

  a。有 b。没有

  14。如果企业给你发电子邮件广告,你的态度是 ( )

  a。非常厌烦 b。无所谓 反正也不看

  c。可以接受 偶尔会看 d很喜欢,可以多了解些信息

  15。

对于在看网络电视缓冲时出现的广告,你认为( )

  a。非常厌烦 b。无所谓 c。可以接受 d。

很喜欢

  16。当你在网络上看了一则很有创意的广告时,你会( )

  a。仅作欣赏 b。去了解产品信息

  c。选择同类产品时可能会倾向该品牌 d。希望马上去购买

  17。你比较喜欢的网络广告形式是( )

  a。公司网站 b。网页链接

  c。

电子邮件 d。

做一些全民参与的网络活动

  e。在网络视频缓冲时插播 f。在页面上弹出一些广告视频窗口

  18。你对百事可乐这一品牌有什么认识?

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