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20160606领秀慧谷项目D-2区营销策划报告题纲,-,【终稿】

发布时间:2020-10-22 03:00:52 影响了:

 领秀慧谷项目

 D D- -2 2 区营销策划报告题纲

  【调整 版】

 2016 年 年 6 月 月 6 日

 开篇:

 同呼吸 共命运

 矢志不渝 再创佳绩 领秀 · 硅谷

 领秀 · 新硅谷 领秀 · 观山悦 领秀 · 慧谷 对于北科建集团领袖系列产品,伟业心怀的不仅仅是一颗事业心、责任心,更拥有着一颗感恩的心,同呼吸,共命运,矢志不渝,再创佳绩!

 第一部分 :

 市场背景综述

 一、 宏观经济概况

 ? 2015 年国家宏观经济运行总结

  ? 2015 年第一季度宏观经济概况

 ? 2015 年中国房地产市场总结(含成交数据与相关房地产市场政策)

 ? 2016 年第一季度中国房地产市场概况

 二、 区域市场分析

  ? 2015 年北京房地产市场总结 ? 2015 年昌平区房地产市场总结 ? 2016 年第一季度昌平区房地产市场概况(含 2016 年 1 月至 5 月的量价走势、销售统计、土地供应)

 三、 项目竞品分析

  ? 区域市场概况 ? 竞品项目产品分析(产品类型、目标客户、规划设计亮点)

 ? 竞品项目销售分析(量价走势、销售模式、形象定位、推广策略、楼盘包装等)

 ? 竞品项目综合对比分析(优劣比较、寻找营销空白点)

 1、综合竞争力分析(分项打分):地段、品牌、园林景观、配套设施、样板组团、社区环境、项目形象、楼盘包装、主力产品、户型设计、智能化设施

 2、优秀经验总结:优劣比较、寻找营销空白点

 第二部分:项目本体分析 一、宗地概况 ? 分析地块区位、四至、控规指标、生活配套,汇总利于项目营销的市场因素 二、项目规划 ? 分析项目产品结构,360 度全景生活社区的优势 三、营销 SWOT 分析 四、项目价值梳理 ? 提炼支撑项目市场的论点和依据 五、定位分析 ? 项目往期定位回顾、D 区定位分析、D-2 区定位方向 六、市场定位

  第三部分 :目标客群研究 一、目标客户分析 ? 1、客户问卷调研 ? 2、对位客户需求、 二、目标客户定位(言明目标客户来源)

 ? 核心客户:领秀慧谷社区及周边社区内客户、二次改善型客户 ? 重要客户:8 号线亚奥板块客户 ? 边缘客户:外围边缘的投资客 三、客户描摹(核心客户及重要客户)

 第四 部分:整体营销策略 一、 营销难点分析

 ? 项目品质升级,如何营造项目产品概念,提升产品价值,沉淀品牌资产 ? 项目开发周期跨度较长,如何实现老项目的形象升级 ? 项目房源较少,营销费用有限,如何实现项目的精准营销与快速热销 ? 区域竞争环境加剧,如何应对品牌公司的全面竞争(万科翡翠公园)

 二、伟业营销优势 ? 1、渠道 ? 2、金融

 ? 3、大数据平台支持(O2O、天玑)

 三、整盘营销策略

 ? 产品升级

 提升形象

  提升形象 ? 轻奢豪宅

 服务致胜(360 度全景生活社区)

 ? 渠道为王

 精准锁定

  精准拓客 ? 金融借力

 提前认筹

 ? 品牌先行

 主题致胜

  推广传播

  第五 部分:营销执行策略 一、销售目标

  综合产品定价及价值变现需求确定以下周期与目标

  ? 销售总周期:≤18 个月,2017 年 4 月-2018 年 8 月 ? 销售总金额:约 20 亿元(目前开发公司高层心理预期价格为 5.2 万/㎡至 5.5 万/㎡)

 ? 首次开盘时间:2017 年 4 月 ? 2017 年底前实现签约额 15 亿元 (该数值为我司项目组内部预估开发公司的签约额)

 二、推盘策略

  ? 开发节奏(项目工期进度时间及主要节点)预计 2016 年 10 月开工 ? 房源梳理 ? 批次推售组合 三、 价格策略

 ? 时点价格评估 ? 整盘均价与总货值 ? 价格梯次与优惠 ? 分期推盘价格模拟 四、渠道策略

 ? 1、伟业渠道优势 门店渠道+渠道整合平台+网络渠道 ? 2、客源保障 五、推广策略

 ? 整体推广策略 推广目标:强化 360 度全景生活社区概念,销售豪宅生活品质 案例:阿那亚概念营销

 原乡美利坚(业主运营)

 恒大海花岛(生活氛围营造)

 推广策略:社会化媒体整合营销(微博、微信、精准媒体)、圈层营销、事件营销、话题营销

 ? 项目形象定位 360 度全景生活社区、TBD 核心里的豪宅生活方式,是本案的核心优势。

 360 度全景生活社区 TBD 核心 城市中产新贵的生活港湾 (初拟)

 ? 推广渠道选取原则 以小成本高渗透性社会化媒体捕获客流; 以互动性强、感召力强的地面活动为承接; 重要节点辅以户外、纸媒等传统媒体投放烘托项目形象; 积极建设项目核心官方媒体平台(微信、微博、官网等)。

 ? 系列主题活动 360 度全景生活社区启动发布会 360 度全景生活社区样板区启动(会所启用暨营销体验示范区开放使用)

 360 度全景生活社区新老业主联谊(品茶、儿童才艺汇演等)

 ? 推广排期与预算分配

 按总销金额 1%计算项目推广费 启动期:2016 年-2017 年 2 月

 费用占比约 30% 持续期:2017 年

 费用占比约 40% 结案期:2018 年

 费用占比约 30% 六、 展示策略

  ? 项目展示策略原则:体验化、去营销化

 ? 项目精神堡垒塑造:根据项目独特的人文气质与目标客群的感性诉求,打造可看、可体验的精神堡垒。

 项目吉祥物、主题景观、主题艺术品、书记等。

 ? 项目营销中心包装:强化室内空间的人文艺术内含,展示项目形象与品质,优化空间的功能结构,增强客户体验设施。

 主题核心景观、休憩、游乐设施 ? 项目看房通道包装:强调项目独特的人文艺术形象,突出看房通道中部分节点的主体性、艺术性、人文性、景观性。

 主题绿地、主题小品、主题景观、主题休闲设施等。

 ? 营销体验示范区:强化项目独特的人们精神气质,强化客户服务于体验功能, 社区会所、样板间、园林、VR 体验、智能体验

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